Le marquage de la banque sur le maillot des Canadiens de Montréal suscite un tollé.

Les Canadiens de Montréal ont récemment annoncé un nouveau partenariat pluriannuel avec RBC sur leur maillot lors du tournoi de golf annuel de l’équipe. L’ajout d’un écusson sur le maillot de l’équipe intervient après que la LNH ait autorisé les équipes à vendre de la publicité sur leurs maillots à partir de la prochaine saison. Le logo ne figurera que sur les maillots des Canadiens au Centre Bell.

Qu’est-ce qui pourrait aller mal ? Tout.

Lorsque les grands sponsors signent de gros chèques, c’est généralement pour accroître la visibilité de leur marque et renforcer les associations de marques positives. Les spécialistes du marketing sophistiqués s’assurent également qu’ils ne se contentent pas d’apposer leur logo sur les panneaux, mais qu’ils mettent en place des programmes d’activation. C’est ce qu’a fait RBC en promettant de verser 20 $ à la Fondation pour l’enfance des Canadiens de Montréal pour chaque maillot de match vendu avec le logo RBC sur le site de la boutique officielle de l’équipe.

Cela a dû sembler parfait, vu des derniers étages de la Royal Bank Plaza à Toronto. Cependant, l’une des plus grandes banques du monde semble avoir involontairement provoqué un tollé au Québec, et se trouve maintenant sur la corde raide.

La réaction à l’annonce a été rapide, à commencer par Greenpeace Québec, qui y a vu une occasion d’attaquer la banque en la qualifiant de « pire banque au Canada, celle qui contribue le plus aux changements climatiques. »

Elle a invité les fans indignés à passer à l’action : « Nous faisons appel aux fans qui prévoient d’acheter un maillot et leur demandons de peindre le logo de la RBC en noir. Car c’est ce que fait cette entreprise, elle souille littéralement la Sainte-Flanelle. « 

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Les opinions exprimées dans la presse cette semaine faisaient référence au logo RBC comme à une tache d’huile sur un lieu sacré. Le Québec a adopté une loi qui interdit les symboles religieux dans la fonction publique, mais les symboles religieux restent puissants dans l’imagination du public – et il n’y a rien au Québec qui ait un groupe d’adeptes plus engagé que la Sainte-Flanelle, un surnom des Canadiens qui signifie « sainte flanelle ».

RBC s’est également engagée par inadvertance dans le dangereux champ miné de la politique identitaire. Le Québec est une nation où les symboles, y compris les marques, sont souvent liés au nationalisme. Beaucoup utilisent un discours sur la fierté, « chez nous » et « ici » pour signaler leurs liens avec les Québécois.

Le déménagement a incité les fans mécontents à écrire des lettres aux médias et à participer à des émissions de radio. L’une d’elles, publiée dans La Presse, a inévitablement fait de la polémique sur la langue, consternée que le nom de la banque soit affiché en anglais.

D’autres ont fait remarquer que le logo de la RBC est le même lion que celui qui coiffe la fontaine de Trafalgar Square – un autre signe de l’anglicisation du Québec.

En même temps, beaucoup soutiennent que le nouveau capitaine de l’équipe, Nick Suzuki, doit apprendre à parler français pour être efficace. Même le chef de la Coalition Avenir Québec, François Legault, a pris la parole, qualifiant Suzki d' »excellent choix » qui doit maintenant apprendre la langue.

Je ne m’attends pas à ce que RBC change son logo pour « Banque Royale » et apprivoise le lion de sitôt, ni à ce qu’elle déplace son logo sur l’épaule comme l’a proposé un autre auteur. La banque peut choisir de se contenter de cela et espérer que la controverse s’apaise. Mais c’est peut-être un vœu pieux, car l’objectif de ce parrainage et de l’emplacement stratégique du logo est d’obtenir une visibilité maximale. Chaque match à domicile sera un rappel de l’invasion barbare de RBC.

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RBC pourrait tirer des leçons d’une autre controverse : La décision de Walmart en 2005 de fermer son magasin de Jonquière, au Québec, après qu’il ait voté pour la syndicalisation. La réaction a été immédiate et brutale. Il a fallu un certain temps au détaillant pour s’en remettre, mais il l’a fait en mettant en place un programme  » Achetez québécois « .

Il y a quelques années, RBC était une banque bien-aimée au Québec, en grande partie grâce à sa publicité à succès mettant en vedette l’acteur Jean Lapointe. Les temps ont changé, mais avec les immenses ressources de RBC, elle peut sûrement imaginer un moyen de surmonter ce désordre royal avec des actions réelles et les bonnes communications pour les amplifier.

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