Secrets d’un initié du tabac : Comment les mesures de répression et les taxes élevées ont permis à l’industrie de gagner plus d’argent.

Une décennie s’est écoulée depuis que l’écrivain a rencontré l’avocat pour la première fois – une rencontre fortuite dans un bar de Toronto qui l’a brusquement informé du peu qu’il savait sur le produit de consommation légal susceptible de le tuer.

Joshua Knelman, auteur et fumeur, est donc retourné voir l’avocat, qui venait de quitter un poste de 12 ans dans l’industrie du tabac, et a entamé les dizaines de conversations qui ont abouti à Firebrand : Le voyage d’un avocat spécialisé dans le tabac. L’un des livres les plus remarquables de l’année, il démêle brillamment ce que Knelman appelle « le paradoxe du tabac » – comment le commerce du tabac prospère autant, sinon plus, qu’il ne l’a jamais fait – et ses nombreuses ironies.

Prenons l’exemple des panneaux d’interdiction de fumer omniprésents dans le monde, symbole du chemin parcouru dans notre prise de conscience des risques du tabac. Ils condamnent cette pratique tout en offrant une publicité gratuite à une industrie qui n’a pas le droit de se promouvoir. Il y a un message subconscient qui est aussi puissant que le message conscient : Fumer est autorisé quelque part. Il suffit de se déplacer de quelques mètres et de s’allumer.

L’avocat et son premier employeur restent anonymes dans Firebrand, une tactique littéraire adoptée pour maintenir l’attention sur son Pilgrim’s Progress à travers l’industrie. Mais en parlant à travers la fumée qui tourbillonne dans le jardin de Knelman – dans une autre ironie, des trois personnes présentes, seul l’ex-avocat du tabac ne fume pas – Max Krangle est heureux de s’étendre sur son ancien travail.

Double citoyen canadien et britannique, âgé de 26 ans et pratiquant le droit à Londres lorsqu’il a été engagé, Max Krangle a été envoyé partout, du Kazakhstan à la Suisse, par ses nouveaux patrons. Il a passé des journées choyées à assister à des courses de Formule 1 et de longues heures près de Belfast à observer les lignes de production (aujourd’hui fermées) de l’une des dernières usines de fabrication de cigarettes du Royaume-Uni.

Il était bien payé – 500 000 dollars par an au moment où il a quitté son poste – pour s’assurer que le coin de son entreprise dans l’industrie la plus scrutée du monde restait du bon côté de la loi. « Il n’y avait pas de jours calmes », se souvient M. Krangle, dans le service juridique d’un fabricant de cigarettes au début du 21e siècle, alors que la réglementation du tabac évoluait à un rythme inégal dans le monde. « Il y avait toujours quelque chose en cours, toujours quelque chose que je devais régler ».

Il a passé beaucoup de temps dans les stations balnéaires espagnoles où l’économie locale fonctionnait sur la restauration des touristes d’Europe du Nord. En Espagne, l’entreprise de M. Krangle peut utiliser des tactiques de marketing et de publicité interdites au Royaume-Uni. achetez quatre cartons et recevez une bouteille de vodka gratuite ! – s’est engagée dans une compétition féroce afin de fidéliser les visiteurs britanniques à la marque. (Les locaux présentaient moins d’intérêt, étant sans doute déjà fidèles aux cigarettes espagnoles).

Les augmentations de taxes au niveau du Royaume-Uni n’avaient pas encore été imposées en Espagne, et les cigarettes britanniques coûtaient un tiers du prix demandé en Grande-Bretagne, le même écart de taxation qui envoie actuellement les fumeurs de Toronto – confrontés à des prix de 150 $ la cartouche pour les marques populaires dans les dépanneurs locaux – en excursion d’une journée dans les réserves des Premières nations, où des cigarettes similaires coûtent 51 $ la cartouche. N’étant soumis à aucune limite douanière pour le tabac à usage personnel, les Britanniques reviennent souvent avec des dizaines de cartouches. Certains, profitant de billets d’avion bon marché, ont fait un aller-retour en Espagne le même jour, juste pour les cigarettes.

Le nouveau livre de Joshua Knelman, "Firebrand : Le parcours d'un avocat spécialiste du tabac," examine comment le commerce du tabac a bénéficié de l'augmentation des réglementations gouvernementales et de la diminution de la concurrence.

L’inévitabilité du franchissement des frontières – et de la contrebande pure et simple – lorsque les régimes fiscaux varient à ce point n’est qu’une petite partie du paradoxe du tabac, une partie éclipsée par l’éléphant dans la pièce. Comment, après près de six décennies d’attaques soutenues de la part des médecins et des gouvernements, l’industrie du tabac a-t-elle réussi non seulement à maintenir sur les étagères des magasins le produit de consommation le plus mortel jamais fabriqué, vendu aux côtés de la gomme à mâcher et des barres de chocolat, mais aussi à rester aussi rentable ?

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La réponse est l’essence même du paradoxe. Comme les fabricants de tabac eux-mêmes ont fini par le reconnaître après des années d’adaptation paniquée à l’évolution des lois et des mœurs, les restrictions imposées par les gouvernements du monde entier les ont comblés de bienfaits.

« Je ne connais aucune autre industrie dans le monde qui puisse accepter les augmentations de prix des fabricants une fois par an, parfois deux fois par an, et s’en sortir en les imputant à un tiers », déclare M. Krangle. Vous voulez dire les gouvernements et leurs taxes ? « Oui. C’est exactement ce qui s’est passé, au Canada et dans de nombreux autres pays. On est passé d’un dollar le paquet à 18 dollars le paquet en 40 ans, principalement grâce à des augmentations de taxes, mais chaque fois que la taxe augmente, le fabricant obtient quelques centimes de plus » en profitant de l’augmentation de la taxe.

Les économies considérables réalisées par l’industrie au cours des dernières décennies viennent s’ajouter aux avantages de la gratuité de l’État en matière de réputation, ajoute M. Knelman. « La plupart des entreprises dont les produits sont populaires doivent dépenser un certain montant chaque année pour faire de la publicité auprès des clients », explique-t-il, « mais les cigarettiers, même s’ils peuvent facturer de plus en plus cher, ne sont pas autorisés à dépenser en publicité ».

Selon M. Krangle, les coûts de fabrication ont également baissé considérablement en raison des réglementations gouvernementales.

« Les fabricants ne peuvent plus utiliser d’arômes ou de papier à feuilles d’or haut de gamme à l’intérieur des emballages, ni de descripteurs de produits comme « léger », « doux » ou « ultra ». Cela signifie une réduction des coûts liés à la production et au conditionnement de variétés distinctes. Il y a vingt ans, il y avait probablement 10 UGS (unités de gestion des stocks) de du Maurier ou de Player’s. Aujourd’hui, il y en a beaucoup moins. Aujourd’hui, il y en a beaucoup moins ».

Les UGS – des étiquettes alphanumériques uniques attribuées à chaque variété d’un produit – jouaient un rôle essentiel pour garder le plus grand nombre possible de produits « différents » d’un fabricant face au consommateur dans le point de vente. Mais cela n’est plus légal. Personne ne peut faire de la publicité pour un produit ni même le voir sur le point de vente. C’est une bonne nouvelle pour les organismes de réglementation soucieux de la santé, une mauvaise nouvelle pour les fabricants de cigarettes existants et une terrible nouvelle pour quiconque tente de se lancer dans ce secteur.

« Le meilleur partenaire commercial du monde ne se contente pas d’augmenter vos prix à votre place et de prendre le risque, il vous garantit également votre part de marché. Vous n’avez donc aucune concurrence. Il n’y a pas de nouveaux entrants sur le marché – personne ne vient. »

C’est pourquoi le fait d’avoir perdu deux tiers de ses clients sur deux générations n’a pas entamé les bénéfices de l’industrie dans le monde développé. Si, en fait, elle a perdu autant de clients, même face aux avertissements sanitaires et aux systèmes alternatifs de distribution de nicotine (vaping). Knelman et Krangle se méfient quelque peu des chiffres officiels canadiens. Selon les dernières données de Statistique Canada, recueillies entre le 8 décembre 2020 et le 16 janvier 2021, 10 % des adultes canadiens fument quotidiennement. La nature autodéclarée de ces informations explique en partie leur scepticisme, étant donné l’aversion bien connue des personnes interrogées à admettre un comportement mal vu.

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Ce qui est plus pertinent, cependant, c’est ce qui s’est passé dans le monde depuis l’enquête. Le comportement humain est autant une question d’opportunité que d’inclination, et les fermetures pandémiques ont envoyé des dizaines de milliers de fumeurs dans le monde entier des bureaux sans fumée vers leurs propres maisons (vraisemblablement) enfumées. Une méta-analyse réalisée en avril par le Lancet – 31 études portant sur les habitudes de consommation de tabac en période de lockdown chez 269 164 participants dans 24 pays – a donné des résultats mitigés, tant pour les défenseurs de la santé que pour les actionnaires des compagnies de tabac. La proportion de fumeurs a poursuivi sa chute depuis des générations pendant la pandémie, mais parmi les fumeurs, 27 % ont fumé davantage, 21 % ont fumé moins et la moitié n’a signalé aucun changement. Et les actions des sociétés de tabac ont augmenté pendant la période du COVID, comme elles le font habituellement pendant les périodes difficiles, ne serait-ce que parce que les fumeurs stressés ont tendance à fumer davantage.

Pendant son séjour dans le secteur du tabac, M. Krangle a découvert une concurrence réelle et féroce entre les acteurs de l’industrie sur les marchés dits émergents comme le Kazakhstan, mais il a également appris que ces marchés ne sont pas les centres de profit de l’industrie.

« Bien sûr, il y a moins de réglementation sur le tabac, mais les marges sont de 1,50 à 2 dollars par millier de ‘bâtonnets’ vendus parce qu’un paquet ne coûte que 30, 40, cents. » Comparez cela au Canada, « où l’industrie fait probablement 150 dollars par millier de bâtonnets », et en vend plus de 20 milliards par an. « Sur les marchés plus anciens, plus lourdement réglementés, où elles ont perdu des tonnes de clients mais ont adapté leurs modèles commerciaux pour travailler avec les réglementations, plutôt que contre elles, les entreprises de tabac gagnent tellement plus. Et c’est génial pour elles. »

Mais le paradoxe du tabac, cette garantie de stabilité et de profit, atteint un point de crise, peut-être plus au Canada que partout ailleurs. Les poursuites contre les principaux distributeurs de tabac canadiens serpentent dans les tribunaux depuis des décennies. En 2015, la Cour supérieure du Québec s’est prononcée contre les entreprises et les a condamnées à payer 15,6 milliards de dollars en dommages moraux et punitifs, un jugement confirmé en 2019 après appel. À ce moment-là, le jugement a été suspendu, les parties intéressées cherchant à savoir ce qu’il faut faire ensuite.

Et ce n’est pas une mince affaire.

« Cela pourrait aboutir à la faillite », dit M. Krangle, « et ces entreprises pourraient disparaître. Mais considérez la situation. Le gouvernement est responsable du prix du produit et prend 80 % des bénéfices. Cela ne me semble pas être une partie prenante égale. Cela ressemble à une société d’État qui prend tout, avec les compagnies de tabac comme boucs émissaires payés pour se taire. Alors, que s’est-il vraiment passé au Québec ? Le gouvernement s’est poursuivi lui-même. Combien d’autres affaires civiles connaissez-vous qui sont suspendues comme ça ? après l’appel ? Et il a été suspendu parce que le gouvernement sait essentiellement, aussi fou que cela puisse paraître, qu’il s’est tiré une balle dans le pied. Retirez cette industrie et vous devez trouver un autre moyen de faire entrer des milliards de dollars dans le trésor public chaque année. »

Et, ajoutent les fumeurs dans la cour, se débrouiller avec trois millions de nicotinomanes privés de l’âge de voter.

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