Les scandales olympiques mettent en lumière les activités du géant du marketing Dentsu

Des allégations de corruption dans les parrainages olympiques impliquant l’ancien directeur de Dentsu, Haruyuki Takahashi, ont mis en lumière l’emprise écrasante de la société sur le secteur du marketing sportif au Japon.

Grâce à son rôle d’agent exclusif, Dentsu a obtenu un record d’environ 370 milliards de yens (2,8 milliards de dollars) de recettes marketing pour le comité d’organisation des Jeux olympiques et paralympiques de Tokyo, où Takahashi était cadre.

Haruyuki Takahashi. (Essonne Info)

Les procureurs enquêtent maintenant sur Takahashi, et sur le flux suspect de fonds d’Aoki Holdings Inc. vers une de ses sociétés. Aoki est l’un des sponsors olympiques officiels que Dentsu a obtenu après avoir été annoncé comme agent marketing exclusif des Jeux de Tokyo en avril 2014.

Le communiqué de presse qui accompagnait cette annonce prévoyait un objectif de 150 milliards de yens pour le programme de marketing national, ce qui n’est pas loin du record de 165,6 milliards de yens obtenu par les organisateurs des Jeux olympiques de Pékin en 2008.

La révélation du chiffre cible à ce moment-là était également irrégulière dans la mesure où aucune entreprise n’avait encore signé en tant que partenaire olympique local. Derrière ce chiffre se cachait toutefois une garantie de Dentsu que les recettes de parrainage atteindraient un certain montant minimum.

Dentsu s’adresse aux organisateurs d’événements et garantit un montant minimum de revenus de parrainage, a déclaré une source ayant connaissance de l’affaire. Si ce montant ne se matérialise pas, Dentsu promet de combler la différence.

Cependant, le pourcentage de Dentsu sur le total des droits augmente lorsque les revenus dépassent le minimum garanti. La candidature de Dentsu auprès des organisateurs des Jeux olympiques de Tokyo aurait inclus une garantie de l’ordre de 150 milliards de yens.

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Dentsu peut fonctionner de cette manière grâce à sa capacité à faire rentrer de l’argent grâce au vaste réseau d’entreprises avec lequel il travaille.

« Seule Dentsu peut garantir un tel niveau de revenus et de résultats. Dentsu a tissé des liens étroits avec de nombreuses sociétés cotées en bourse », a déclaré un ancien cadre supérieur du comité d’organisation des Jeux de Tokyo.

Il n’est donc pas surprenant que Dentsu soit devenu l’agent exclusif de nombreux événements internationaux et fédérations sportives.

Un employé de Dentsu a déclaré : « Nous pouvons présenter aux clients des chiffres que d’autres sociétés sont loin de pouvoir égaler. »

Une photo d’archive prise en mai 2020 montre le siège de Tokyo de Dentsu Inc, la plus grande agence de publicité du Japon. (Essonne Info)

Alors que plusieurs entreprises se sont disputées le poste d’agent marketing exclusif des Jeux de Tokyo, aucune autre que Dentsu « n’avait la moindre chance », a déclaré une source ayant connaissance du dossier.

L’utilisation de l’argent public étant surveillée de près, la capacité de Dentsu à obtenir le maximum de fonds privés signifiait que pour le comité d’organisation, le choix de cette société était une évidence.

Dentsu a recruté 15 entreprises qui se sont engagées à verser environ 15 milliards de yens chacune pour devenir des « partenaires d’or » de niveau 1. Même les organisateurs des Jeux olympiques de Londres de 2012, un succès du point de vue des recettes et des dépenses, n’avaient que sept entreprises inscrites comme sponsors de premier niveau pour l’équivalent d’environ 5 milliards de yens chacune.

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Au final, les recettes de sponsoring de Tokyo ont représenté plus du double de la garantie minimale promise par Dentsu.

Mais le gros lot de sponsoring de Dentsu s’est accompagné d’associations malvenues, à commencer par la candidature de Tokyo à l’organisation des jeux.

En mars 2020, Reuters a rapporté que Takahashi avait reçu 8,2 millions de dollars du comité de candidature olympique de Tokyo pour son travail de recherche de sponsors et de lobbying auprès de l’ancien membre du Comité international olympique, feu Lamine Diack, qui a ensuite fait l’objet d’une enquête pour corruption.

Cette même enquête a impliqué le chef du comité de candidature, l’ancien président du Comité olympique japonais Tsunekazu Takeda, à propos d’un paiement de 2 millions de dollars de « consultation » à une société de Singapour qui, selon lui, avait été recommandée par Dentsu.

Un ancien membre du personnel du comité d’organisation affirme avoir demandé aux dirigeants du comité s’ils trouvaient étrange que la collaboration avec Dentsu soit le seul moyen d’obtenir des sponsors.

A l’avenir, il est certain qu’une plus grande attention sera accordée à la manière dont les sponsors sont sélectionnés. Mais la manière dont l’affaire a été gérée au vu et au su de tous jusqu’à présent conduit l’ancien membre du comité à penser que « sans Dentsu, nous n’aurions pas eu les Jeux olympiques ».


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