FOCUS : L’affaire de corruption des Jeux olympiques de Tokyo révèle comment Dentsu contrôle l’industrie publicitaire japonaise

L’affaire de corruption liée aux Jeux olympiques de Tokyo de l’année dernière, qui ne cesse de prendre de l’ampleur, a mis en lumière la structure oligopolistique de l’industrie japonaise de la publicité contrôlée par Dentsu Inc. et la mise en cause d’un petit rival qui aurait tenté de gagner ses faveurs.

Haruyuki Takahashi, un ancien cadre du géant de la publicité, a fait l’objet de quatre mandats d’arrêt car il est accusé d’avoir reçu près de 200 millions de yens (1,3 million de dollars) de pots-de-vin en tant que membre du défunt comité d’organisation des Jeux olympiques de Tokyo.

Une photo d’archive prise en août 2022 montre le bâtiment abritant le siège de l’agence de publicité japonaise Dentsu Inc. à Tokyo. (Essonne Info) ==Essonne Info

Parmi les personnes soupçonnées d’avoir soudoyé Takahashi figure Shinichi Ueno, le président d’ADK Holdings Inc, la troisième plus grande agence de publicité du pays. Ueno a démissionné de son poste de président d’ADK Holdings après avoir été arrêté par les procureurs de Tokyo au début du mois d’octobre.

« Dentsu a pris le contrôle d’événements sportifs très médiatisés, et ADK est souvent devenu un sous-traitant pour les travaux divers et résiduels » associés à ces événements, a déclaré une source proche d’ADK Holdings, anciennement connue sous le nom d’Asatsu-DK.

En termes de revenus, la différence entre les agences de publicité n° 1 et n° 3 au Japon est énorme.

Dentsu Group Inc, la société mère de Dentsu Inc, a enregistré un bénéfice net record de 108,3 milliards de yens au cours de l’exercice précédent, clos en décembre 2021.

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Asatsu-DK a dégagé un bénéfice net de 5,36 milliards de yens au cours de l’exercice clos en décembre 2017 avant d’être radiée de la Bourse de Tokyo en 2018 à la suite de l’acquisition par le fonds d’investissement américain Bain Capital d’une participation de 87,05 % dans l’agence de publicité japonaise.

Dentsu, qui avait conclu un contrat d’agence exclusive avec le comité d’organisation, était uniquement chargée de recruter des entreprises sponsors pour les Jeux olympiques et paralympiques, et il existait un système permettant à la société de sous-traiter une partie du travail à d’autres agences publicitaires.

Dans le cadre d’un système similaire à la sous-traitance, ADK Holdings a été choisie comme agent de Park24 Co, un opérateur de services de stationnement basé à Tokyo qui est devenu un sponsor des Jeux olympiques, après que les responsables d’ADK Holdings aient demandé à Takahashi, ancien directeur général exécutif de Dentsu, de l’aider à décrocher le contrat d’agent, selon une source proche du comité d’organisation.

Takahashi est soupçonné d’avoir reçu un total d’environ 47 millions de yens de ADK Holdings.

« Nous ne faisons pas le poids face à Dentsu pour devenir l’agent des grandes organisations sportives, car presque toutes sont détenues par elle », a déclaré un initié d’ADK Holdings.

Selon la source, ADK Holdings a décroché des contrats dans des domaines où elle n’est pas en concurrence avec Dentsu, par exemple en tant qu’agent pour des groupes sportifs mineurs, notamment ceux représentant le canoë et l’équitation, et ADK Holdings a parfois été impliquée dans l’organisation de compétitions internationales à petite échelle organisées au Japon.

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Dentsu a également entrepris des travaux de recrutement de sponsors pour le Comité olympique japonais, tandis qu’ADK Holdings a participé aux événements du JOC dans les zones touchées par le tremblement de terre et le tsunami dévastateurs de 2011 et à la gestion des concerts des Jeux olympiques.

Après que Dentsu s’est vu confier la tâche de sélectionner des sponsors pour les Jeux olympiques, un projet national, des instructions telles que « découvrez ce que veut Dentsu » ont été données au sein d’ADK Holdings, a indiqué la source.

Le scandale lié aux agences de publicité, qui ont été profondément impliquées dans le monde du sport, a fait craindre que moins d’entreprises ne soient disposées à parrainer des événements sportifs à l’avenir, a déclaré un responsable d’un organisme sportif.


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